« Ce qui ne se mesure pas n'existe pas » affirme le physicien Niels Bohr. Pour juger de l’efficacité d’un événement sans approximation subjective ou partiale, il est crucial d’en faire le bilan chiffré.
Mesurer son bilan
Pour tout organisateur d’événement, mesurer l’investissement est une étape essentielle pour en apprécier la réussite. Le budget dépensé dans l’organisation, qui doit intégrer l’ensemble des coûts, internes et externes, appelle des résultats qui doivent être alignés sur les objectifs que vous vous êtes fixés. Les moyens alloués à votre événement s'inscrivent dans le cadre de vos investissements marketing et feront chaque année l'objet d’un arbitrage global pour en évaluer la pertinence.
Il est en effet aussi important de mesurer les résultats par rapport à votre budget que par rapport à d’autres types d’actions (publicité, marketing direct, relations presse …) susceptibles d’atteindre des objectifs similaires. De bons résultats renforcent votre position et vos événements, et vous doteront peut-être de budgets plus conséquents. Mais avant d’en arriver là, il vous faut vous prouver à vous-même que votre événement est rentable, c’est-à-dire calculer son ROI (Return on investment).
Vous pouvez également réfléchir en termes de ROO (Return on objectives). On en revient alors aux objectifs que vous avez définis lorsque vous avez créé votre événement. Il est important de les remettre au centre du jeu. Vos objectifs diffèrent selon vos événements, leur format, leurs cibles et doivent être quantifié, ce qui aide considérablement à l’heure du bilan.
Ludovic Hébrard, Président de l’Agence Avec un grand H et membre de COM-ENT, souligne l’importance du digital pour obtenir des critères mesurables : “les outils d’interactivité, aussi bien en présentiel qu’en virtuel, sont parfaits pour mesurer le taux d’adhésion ou d’assimilation d’un message”.
Les critères à évaluer
Comment mesurer le retour sur investissement ? Cela passe par le choix des indicateurs clés pour mesurer votre retour sur investissement. Ils sont quantitatifs mais aussi qualitatifs et doivent vous donner une lecture claire et une compréhension détaillée de l’événement.
Les principaux critères quantitatifs que vous pouvez compiler sous la forme d’un tableau de bord sont les suivants :
- un résumé de l’exercice financier, intégrant vos coûts de fonctionnement, pour savoir ce qu’il vous a coûté,
- le chiffre d’affaires réalisé (ventes, recettes, éventuellement le nombre et la qualité des contacts générés …) pour savoir ce qu’il vous a rapporté,
- le chiffre d’affaires généré par participant (le panier moyen),
- le nombre de participants, notamment par rapport aux éditions précédentes,
- le taux de concrétisation de prospects en clients.
Les critères qualitatifs :
- le rayonnement et l’intérêt suscité par votre événement,
- la perception qu’ont les invités et l’adhésion à votre événement : comment ils le commentent, sur les réseaux sociaux par exemple,
- votre perception et votre constat : ce qui a bien fonctionné et ce qui a moins bien fonctionné,
- la qualité globale de la production,
- la pertinence des outils technologiques utilisés,
- la qualité du contenu proposé par rapport aux attentes des participants.
Pour François Bitouzet, Président de Publicis Live, le storytelling associé à un événement demeure un critère incontournable : «Qu’est-ce que rapporte un événement, qu’il soit virtuel ou en présentiel ? Et comment faire pour obtenir le meilleur résultat ? Le premier ROI, c’est la capacité à raconter une histoire, à développer de nouveaux territoires qui ne résume pas notre métier à la simple production”.
Comment définir les pistes d’amélioration ?
« Ce qui n’est pas mesuré ne peut être amélioré ». Cette citation n’a pas d’auteur mais s’impose à tous les organisateurs, qui ont déjà les yeux rivés sur le prochain événement. Voici deux indicateurs incontournables pour mesurer le retour sur investissement de votre événement :
- le(s) questionnaire(s) de satisfaction : à chaud pendant l’événement avec un nombre limitée de questions, puis quelques jours plus tard avec plus de recul et d’items à évaluer.
- la mesure des retombées : les interactions provoquées par votre communication sur les réseaux sociaux, le tracklisting de votre site web (statistiques de vos pages, posts et articles …).
Ces deux indicateurs vous apportent un retour d’expérience précis pour évaluer votre événement. Il ne vous reste plus qu’à compiler, analyser, comparer, améliorer … et rentrer dans une logique de progrès. Votre investissement, qui est une des actions qui s'inscrit dans le cadre de campagnes marketing plus globales, s’évalue sur le long terme. Pour être totalement rentable, vous allez capitaliser sur une succession d’événements qui vont s’améliorer au fil du temps. En apprenant des résultats, vous allez corriger les points faibles et accentuer les points forts. L'engagement de vos audiences, le taux de conversion de vos prospects en clients, leur fidélité, l’augmentation de leurs commandes, sont autant d’indicateurs qui nourriront le calcul du ROI, des données précieuses pour justifier la poursuite de votre projet événementiel.
Pour Ludovic Hébrard, “ le ROI, pour un événement externe, se calcule principalement sur le nombre de participants et lorsque c’est l’enjeu, le chiffre d ‘affaires généré. Pour un événement interne, ça dépend des entreprises et du type d’événement mais le qualitatif et le quantitatif sont complémentaires”.
Avoir un retour sur investissement positif est donc la clé de voûte de votre politique webmarketing et événementielle. Il nécessite de vous questionner sur les différentes étapes de votre process : depuis l’utilisation des data figurant dans votre CRM jusqu’aux chiffres de participation de vos invités ou de vente de vos produits ou services, en passant la pertinence de vos campagnes d’emailing. C’est à ce prix que vous allez progresser en proposant des événements qui prennent en considération la perception et l’engagement de vos audiences.
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